چگونه می توان تحقیقات بازار را انجام داد

تاریخ: پنجشنبه, 28 شهریور 1398

---

---

چگونه می توان تحقیقات بازار را انجام داد

6 مرحله اصلی برای انجام تحقیقات بازار:

1. شخصیت خریدار خود را تعریف کنید.
2. تا حدودی آن شخص را برای مشارکت شرکت دهید.
3. شرکت کنندگان در تحقیقات بازار خود را درگیر کنید.
4. سوالات تحقیق خود را آماده کنید.
5. رقبای اصلی خود را لیست کنید.
6. یافته های خود را خلاصه کنید.

 

1. شخصیت خریدار خود را تعریف کنید.

قبل از اینکه به این موضوع بپردازید که چگونه مشتریان در صنعت شما تصمیم به خرید می گیرند ، ابتدا باید بدانید که آنها چه کسانی هستند. این آغاز تحقیقات اولیه شما در بازار است - جایی که افراد خریدار در دسترس شما هستند.

 

personas خریدار - که بعضاً به عنوان personas بازاریابی از آن یاد می شود - بازنمایی های تخیلی و کلی مشتری های ایده آل شماست. آنها به شما کمک می کنند تا مخاطبان خود را تجسم کنید ، ارتباطات خود را ساده تر کنید و استراتژی خود را مشخص کنید. برخی از ویژگی های اصلی از جمله در شخصیت خریدار  خود که  شما باید علاقه مند شوید خود عبارتند از:

 

• سن
• جنسیت
• محل
• عنوان شغلی
• عناوین شغلی
• سایز خانواده
• درآمد
• چالش های اساسی

در نهایت ایده این است که از این شخصیت به عنوان راهنمایی برای دستیابی و کسب اطلاعات در مورد مشتریان واقعی در صنعت خود استفاده کنید (این کار را در مراحل زیر انجام خواهید داد).

 

برای شروع کار با ایجاد personas خود ، از این الگوهای رایگان و همچنین این ابزار مفید استفاده کنید. این منابع به گونه ای طراحی شده اند که به شما در سازماندهی بخش های مخاطبان خود ، جمع آوری اطلاعات صحیح ، انتخاب قالب مناسب و غیره کمک می کند.

 

2. تا حدودی آن شخص را برای مشارکت شرکت دهید.

اکنون که می دانید چه کسانی خریدار شما هستند ، می بایست نمونه ای از مشتریان مورد نظر خود را پیدا کنید تا ویژگی های واقعی ، چالش ها و عادات خرید آنها را بشناسید.

 

اینها باید افرادی باشند که اخیراً خریدی انجام داده اند (یا هدفمندی تصمیم گرفته اند که مبلغی را خریداری نکنند) ، و شما می توانید از راه های مختلفی با آنها ملاقات کنید:

 

بصورت حضوری از طریق گروه متمرکز

انجام یک نظرسنجی آنلاین

مصاحبه تلفنی فردی

ما چند راهنمایی تهیه کرده ایم که به شما کمک می کند تا مشارکت کنندگان مناسب را برای تحقیق خود بدست آورید. بیایید از طریق آنها قدم بزنیم.

 

• کدام خریداران برای بررسی کنید؟

هنگام انتخاب افرادی که می خواهید برای انجام تحقیقات بازار درگیر شوید ، از خصوصیاتی که در مورد شخصیت خریدار شما اعمال می شود ، شروع کنید. این برای هر سازمان متفاوت خواهد بود ، اما در اینجا چند دستورالعمل اضافی وجود دارد که تقریباً در مورد هر سناریو اعمال می شود:

 

• برای هر شخصیت خریدار از 10 شرکت کننده استفاده کنید.

 توصیه می کنیم روی یک شخصیت تمرکز کنید ، اما اگر احساس می کنید برای تحقیق در مورد چندین شخص لازم است ، حتما یک گروه نمونه جداگانه برای هر یک انتخاب کنید.

• افرادی را انتخاب کنید که اخیراً با شما تعامل داشته اند.

ممکن است اگر چرخه فروش طولانی تری داشته باشید ممکن است بخواهید روی افرادی که یک ارزیابی را طی شش ماه گذشته انجام داده اند تمرکز کنید - یا حداکثر تا یک سال. شما سؤالات بسیار مفصلی خواهید پرسید ، بنابراین مهم است که تجربه آنها تازه باشد.

• هدف از ترکیبی از شرکت کنندگان است.

شما می خواهید افرادی را انتخاب کنید که محصول شما را خریداری کرده اند ، افرادی که محصول رقیب را خریداری کرده اند و تعداد معدودی که تصمیم گرفته اند به هیچ وجه چیزی نخرند. در حالی که  استفاده از مشتریان خود آسانتر خواهد بود ، جستجوی اطلاعات از دیگران به شما کمک می کند تا یک دیدگاه متوازن ایجاد کنید.

 

3.شرکت کنندگان خود را در تحقیقات بازار  درگیر کنید.

شرکت های تحقیق بازار دارای پانل هایی از افراد هستند که می توانند هنگام انجام مطالعه ، از آنها استفاده کنند. مشکل این است که اکثر بازاریابان انفرادی از این تجملات برخوردار نیستند - و این لزوما چیز بدی نیست. در واقع ، زمانی که  افرادی را صرف استخدام مطالعه خود می کنید ، اغلب منجر به مشارکت بهتر می شود.در اینجا یک فرآیند استخدام ساده برای هدایت تلاش های شما بیان شده است:

1-لیستی از مشتریانی را که اخیراً خریدی  کرده اند ، تهیه کنید: همانطور که قبلاً نیز اشاره کردیم ، این معمولاً ساده ترین راه  برای داشتن مجموعه خریداران برای تحقیق است. اگر از سیستم CRM استفاده می کنید ، می توانید گزارشی از معاملات را که طی شش ماه گذشته بسته شده است ، اجرا کنید و آن را برای ویژگی های مورد نظر فیلتر کنید. در غیر این صورت ، می توانید با تیم فروش خود همکاری کنید تا لیستی از حساب های مناسب از آنها دریافت کنید.

2-لیستی از مشتریانی را که در ارزیابی فعال بودند ، ، اما خریدی انجام ندادند تهیه کنید:  شما باید ترکیبی از خریدارانی را تهیه کنید که یا از رقیب خریدی کرده اند یا تصمیم به خرید ندارند. باز هم ، می توانید این لیست را از CRM یا هر سیستم که تیم فروش شما برای ردیابی معاملات استفاده می کند ، دریافت کنید.

3-شرکت کنندگان  در تحقیقات  را در رسانه های اجتماعی فراخوانی کنید: سعی کنید به افرادی که در رسانه های اجتماعی از شما پیروی می کنند ، دسترسی پیدا کنید ، اما تصمیم گرفتید از شما خرید نکنند. این احتمال وجود دارد که برخی از آنها مایل باشند با شما صحبت کنند و به شما بگویند که چرا در نهایت تصمیم گرفتند محصول شما را خریداری نکنند.

4-یک انگیزه را انتخاب کنید: زمان با ارزش است ، بنابراین باید به این فکر کنید که چگونه به کسی انگیزه می دهید تا 30-45 دقیقه برای شما وقت بگذراند. با بودجه محکم؟ شما می توانید با دسترسی انحصاری به محتوا ، به شرکت کنندگان به طور رایگان پاداش دهید. گزینه ای دیگر؟ پس از اتمام مطالعه ، یک یادداشت ساده "با تشکر از شما" ارسال کنید.

 

4- سؤالات تحقیق خود را آماده کنید.

بهترین راه برای اطمینان از بیشترین استفاده از مکالمات خود  را آماده سازی است. شما همیشه باید یک راهنمای گفتگو ایجاد کنید - خواه برای یک گروه متمرکز ، نظرسنجی آنلاین یا مصاحبه تلفنی - تا مطمئن شوید که تمام سؤالات مهم ذهن را پوشش می دهید و از وقت خود نهایت  استفاده را  می کنید.

 

توجه: این اسکریپت درنظر گرفته نشده است. بحث ها باید طبیعی و  حالت مکالمه ای دوستانه  باشند.

 

راهنمای بحث شما باید در قالب طرح کلی باشد ، با اختصاص زمان و سؤالات باز برای هر بخش.

 

صبر کنید ، تمام سؤالات باز؟

 

بله - این یک قاعده طلایی از تحقیقات بازار است. شما هرگز نمی خواهید با سؤال بله / خیر "فرد را رهبری کنید" ، زیرا این امر شما را به خطر می اندازد که ناخواسته فکر خود را با رهبری با فرضیه خود تغییر دهید. پرسیدن سؤالات باز نیز به شما کمک می کند تا از پاسخ های دردناک یک کلمه ای خودداری کنید.

 

در اینجا یک طرح کلی برای بررسی 30 دقیقه‌ای یک خریدار B2B ارائه شده است. شما می توانید از این موارد به عنوان نقاط مکالمه برای مصاحبه حضوری یا سؤالاتی که در فرم دیجیتالی ایجاد شده است استفاده کنید تا به عنوان نظرسنجی برای مشتریان مورد نظر خود استفاده کنید.

*اطلاعات پس زمینه (5 دقیقه)

از خریدار بخواهید تا اطلاعات پس زمینه کمی را به شما بدهد (مثلا  ، مدت زمان حضور در شرکت و غیره). سپس یک سؤال سرگرم کننده / آسان برای گرم کردن مکالمه بپرسید (اولین کنسرت با حضور ، رستوران مورد علاقه در شهر ، آخرین تعطیلات و غیره).

به یاد داشته باشید ، می خواهید با روشهای کاملاً مشخص با خریداران خود آشنا شوید. شما ممکن است بتوانید اطلاعات اصلی مانند سن ، مکان و عنوان شغلی را از لیست مخاطبین خود ضبط کنید ، برخی از چالش های شخصی و حرفه ای وجود دارد که شما فقط با پرسیدن می توانید یاد بگیرید. در اینجا چندین سؤال اساسی پیش زمینه دیگر برای سؤال از مخاطبان هدف شما وجود دارد:

• چگونگی ساختار تیم کاری خود را برای من توضیح دهید.
• در مورد مسئولیت های شغلی شخصی خود برای من بگویید.
• اهداف تیم چیست و چگونه آنها را اندازه می گیرید؟
• بزرگترین چالش شما در سال گذشته چیست؟

 

اکنون ، برای تأیید خرید خاص یا تعامل آنها که منجر به شما شده است از جمله آنها در مطالعه استفاده کنید. سه مرحله بعدی سفر خریدار به طور خاص روی آن خرید تمرکز خواهد کرد.

 

*آگاهی (5 دقیقه)

در اینجا ، شما می خواهید درک کنید که چگونه آنها برای اولین بار فهمیدند که مشکلی دارند که باید بدون اینکه از برند محصول  شما آگاهی داشته باشند یا خیر ، حل شوند.

 

به این فکر کنید که وقتی برای اولین بار فهمیدید که نیاز به یک دسته بندی محصولات / خدمات دارید ، اما به طور خاص متعلق به شما نیست. در آن زمان با چه چالش هایی روبرو بودید؟

چگونه می دانید که چیزی در این گروه می تواند به شما کمک کند؟

با گزینه های مختلف موجود در بازار چقدر آشنا بودید؟

*ملاحظات (10 دقیقه)

اکنون می خواهید در مورد چگونگی  حل مسائل راه حل های بالقوه را مورد بررسی قرار دهید. برای درخواست جزئیات بیشتر برنامه ریزی کنید.

 

اولین کاری که برای تحقیق در مورد راه حل های احتمالی انجام دادید چه بود؟ این منبع چقدر مفید بود؟

برای یافتن اطلاعات بیشتر به کجا رفتید؟

اگر آنها به صورت ارگانیک نیامده اند ، در مورد موتورهای جستجو ، وب سایت های بازدید شده ، افرادی که با آنها مشورت کرده اند و غیره سؤال کنید. کاوش ، در صورت لزوم ، با برخی از سؤالات زیر:

 

آن منبع را چگونه یافتید؟

چگونه از وب سایتهای فروشنده استفاده کردید؟

به طور خاص چه کلماتی را در Google جستجو کرده اید؟

چقدر مفید بود؟ چگونه می تواند بهتر باشد؟

چه کسی بیشترین (و کمترین) اطلاعات مفید را ارائه داده است؟ چه چیزی به نظر می رسید؟

از تجربیات خود با افراد  در حوزه فروش از هر فروشنده برای من بگویید.

*تصمیم (10 دقیقه)

کدام یک از منابعی که در بالا توضیح دادید بیشترین تأثیر را در تصمیم گیری خود داشت؟

در صورت وجود ، چه معیارهایی را برای مقایسه گزینه ها تعیین کرده اید؟

چه فروشندگانی را به لیست کوتاه آورده و جوانب مثبت / منفی هر کدام از آنها چیست؟

چه کسی دیگری در تصمیم نهایی شرکت داشت؟ هر کدام از این افراد چه نقشی داشتند؟

چه عواملی درنهایت بر تصمیم خرید نهایی شما تأثیر گذاشت؟

 

*پایان (خاتمه دادن)

در اینجا ، شما می خواهید جمع بندی   کنید و درک کنید که چه چیزی می تواند برای خریدار بهتر باشد.

 

از آنها بخواهید بگویند  روند خرید ایده آل آنها چگونه است . چگونه تفاوت از آنچه که آنها تجربه می کردند را احساس کنند؟

برای سؤالات بیشتر در پایان آزمانی  بگذارید.

فراموش نکنید که از آنها بخاطر وقت خود تشکر کنید و آدرس آنها را برای ارسال یادداشت تشکرآمیز یا انگیزه تأیید کنید.

5- رقبای اصلی خود را لیست کنید.

 با شناخت رقبا ، تحقیقات ثانویه بازار خود را آغاز می کند. اما بخاطر داشته باشید که رقابت همیشه به سادگی شرکت X در مقابل شرکت Y نیست.

 

بعضی اوقات ، ممکن است یک بخش از یک شرکت با محصول یا خدمات اصلی شما رقابت کند ، نام تجاری آن شرکت تلاش بیشتری در حوزه دیگری انجام دهد. به عنوان مثال اپل به خاطر لپ تاپ ها و دستگاه های تلفن همراه شناخته شده است ، اما Apple Music با سرویس Spotify - که هنوز سخت افزاری فروخته نمی شود - با سرویس پخش موسیقی خود با Spotify رقابت می کند.

 

از نظر محتوا ، شما ممکن است با یک وبلاگ ، کانال YouTube یا انتشار مشابهی برای بازدید کنندگان وب سایت  وارد شوید - حتی اگر محصولات آنها به هیچ وجه با شما همپوشانی نداشته باشند. به عنوان مثال ، یک توسعه دهنده خمیر دندان ممکن است با مجلاتی مانند Health.com یا Prevention در برخی از موضوعات وبلاگ مربوط به تغذیه ، رقابت کند ، حتی اگر این مجلات در واقع محصولات مراقبت از دهان را به فروش نرسانند.

• شناسایی رقبا در صنعت

برای شناسایی رقبایی که محصولات یا خدمات آنها با شما همپوشانی دارد ، تعیین کنید که کدام صنعت یا صنفی را  میخوا هید دنبال کنید. سطح بالایی را با استفاده از اصطلاحاتی مانند آموزش ، ساخت و ساز ، رسانه و سرگرمی ، خدمات غذایی ، مراقبت های بهداشتی ، خرده فروشی ، خدمات مالی ، ارتباطات از راه دور ، کشاورزی و غیره شروع کنید.

 

این لیست ادامه می یابد ، اما یک اصطلاح صنعتی(کلید واژه) را پیدا می کنید که با آن مشخص شناسایی می شوید  و از آن برای ایجاد لیستی از شرکت هایی که متعلق به این صنعت هستند نیز استفاده کنید. می توانید لیست خود را به روش های زیر بسازید:

• ربع صنعت خود را در G2 Crowd مرور کنید.

در صنایع خاص ، این بهترین گام اول برای تحقیقات بازار ثانویه است. G2 Crowd رتبه بندی کاربر و داده های اجتماعی را برای ایجاد "ربع" جمع می کند و در آنجا می توانید شرکت هایی را ببینید که به عنوان مدعیان ، رهبران و مجریان عالی در صنایع مربوطه ترسیم شده اند. G2 Crowd در زمینه محتوای دیجیتالی ، خدمات IT ، منابع انسانی ، تجارت الکترونیکی و خدمات تجاری مرتبط است.

 

• گزارش بازار را بارگیری کنید.

 شرکت هایی مانند Forrester و Gartner هر سال پیش بینی بازار آزاد و بدون درز را برای فروشندگانی که صنعت خود را رهبری می کنند ارائه می دهند. به عنوان مثال ، در وب سایت Forrester می توانید "آخرین تحقیق" را از نوار پیمایش انتخاب کرده و با استفاده از معیارهای مختلف ، فهرست جدیدترین Forrester را مرور کنید تا جستجوی خود را محدود کنید. این گزارش ها دارایی خوبی هستند که در رایانه شما ذخیره شده اند.

• با استفاده از رسانه های اجتماعی جستجو کنید.

اگر از نوار جستجو به درستی استفاده کنید ، باور کنید یا نه ، شبکه های اجتماعی دایرکتوری های شرکت بزرگی ایجاد می کنند. برای مثال در LinkedIn نوار جستجو را انتخاب کرده و نام صنعتی را که دنبال می کنید وارد کنید. سپس ، در زیر "بیشتر" ، "شرکتها" را انتخاب کنید تا نتایج خود را فقط به مشاغلی که شامل این یا یک اصطلاح صنعت مشابه در نمایه LinkedIn خود هستند ، ببندید.

• شناسایی محتوای رقبا

موتورهای جستجو بهترین دوستان شما در این زمینه از تحقیقات بازار ثانویه هستند. برای یافتن نشریات آنلاین که با آنها رقابت می کنید ، کلید واژه صنعتی را که دنبال آن هستید  ، بکار بگیرید و تعداد معدودی از اصطلاحات مربوط به صنعتی را که شرکت شما با آنها مشخص می شود ، بیابید.

 

به عنوان مثال یک تجارت پذیرایی ممکن است عموماً یک شرکت "خدمات غذایی" باشد ، اما خود را به عنوان یک شرکت "پذیرایی از رویدادها" ، "پذیرایی کیک" ، "کالاهای پخته شده" و موارد دیگر نیز به عنوان یک فروشنده در نظر بگیرد.

 

پس از تهیه این لیست ، موارد زیر را انجام دهید:

• آن را از گوگل بخواهید.

هنگام مشاهده یک وب سایت در Google برای شرایط صنعتی که شرکت شما را توصیف می کند ، ارزش آن را کم نکنید. ممکن است ترکیبی از توسعه دهندگان محصول ، وبلاگ ، مجله و موارد دیگر پیدا کنید.

• نتایج جستجوی خود را در مقابل شخصیت خریدار خود مقایسه کنید.

شخصیت خریدار را که در مرحله تحقیق اولیه ایجاد کرده اید ، در اوایل این مقاله به خاطر دارید؟ از آن استفاده کنید تا بررسی کنید که احتمالاً کدام نشریه‌ای که از طریق Google پیدا کردید ، می‌تواند ترافیک وب سایت را از شما بدزدد. اگر محتوایی که وب سایت منتشر می کند به نظر می رسد مطالبی که شخص خریدار شما می خواهد آن را ببیند ، یک رقیب بالقوه است و باید به لیست رقبا اضافه شود.

پس از یک سری جستجوی مشابه Google برای اصطلاحاتی در صنعت که با آنها ارتباط برقرار می کنید ، در دامنه وب سایت مورد نظر به دنبال تکرار باشید. دو یا سه صفحه اول نتایج را برای هر جستجویی که انجام داده اید بررسی کنید. این وب سایت ها به دلیل محتوایی که در صنعت شما ایجاد می کنند به وضوح مورد احترام هستند و در هنگام ساختن کتابخانه فیلم ها ، گزارش ها ، صفحات وب و پست های وبلاگ خود باید با دقت تماشا کنید.

6. یافته های خود را خلاصه کنید.

 

احساس ناراحتی از یادداشتهایی خود دارید ؟ پیشنهاد می کنیم به دنبال مضامین مشترک باشید که به شما کمک می کند داستانی را بیان کنید و لیستی از موارد جذاب را ایجاد کنید.

 

برای آسانتر کردن روند ، سعی کنید از یک نرم افزار ارائه دلخواه خود برای تهیه گزارش استفاده کنید ، زیرا اضافه کردن نقل قول ها ، نمودارها یا کلیپ ارتباط را آسان می کند. احساس راحتی کنید که استعداد شخصی خود را اضافه کنید ، اما طرح زیر می تواند به شما کمک کند خلاصه روشنی را تهیه کنید:

 

زمینه. اهداف شما و چرا این مطالعه را انجام داده اید.

شركت كنندگان. با کی صحبت کردید یک جدول به خوبی کار می کند ، بنابراین شما می توانید گروه ها را بر اساس شخصیت و مشتری / چشم انداز تقسیم کنید.

خلاصه اجرائی جالب ترین چیزهایی که یاد گرفتید چیست؟ قصد دارید در مورد آن چه کار کنید؟

اطلاع. علل متداول را که باعث می شود فرد به ارزیابی بپردازد ، توضیح دهید. توجه: نقل قول ها می توانند بسیار قدرتمند باشند.

توجه. مضامین اصلی که کشف کرده اید ، و همچنین منابع تفصیلی که خریداران هنگام انجام ارزیابی خود از آنها استفاده می کنند ، ارائه دهید.

تصمیم گیری با قرار دادن افراد در مرکز نفوذ و ویژگی های محصول یا اطلاعاتی که می تواند معامله را ایجاد کند یا خنثی کند ، تصویری از نحوه تصمیم گیری واقعی رنگ آمیزی کنید.

برنامه عملیاتی. تجزیه و تحلیل شما احتمالاً از چند کمپین پرده برداری کرده است که می توانید برای دستیابی به نام تجاری خود در مقابل خریداران آن را زودتر و / یا مؤثرتر کشف کنید. لیست اولویت های خود ، جدول زمانی و تأثیراتی که در تجارت شما خواهد گذاشت را تهیه کنید.

 

---

---